李现又一次证明自己抖音“顶流”的价值,但分

李现又一次证明自己抖音“顶流”的价值,但分流者已跃跃欲试







作者|李春晖
 
随着李现代言雅诗兰黛的新广告片在抖音上线一日点赞即突破百万,大型娱乐圈流量商战剧“抖音,记录李现的美好生活”也迅速来到了下半场——夏天开花,秋天结果,还真是安排得明明白白。
 
李现又一次证明自己抖音“顶流”的价值,但分流者已跃跃欲试
在上半场,李现作为暑期热播剧男神,在抖音收获了巨大流量。抖音上以#李现作为话题的视频播放量为220.2亿。李现个人抖音号累积了3668.6万点赞、2352、6万粉丝。
 
而从始至终,李现仅仅发了两条抖音作品,一条还明显是广告。哎,连广告也有1208.8万点赞。
 
7月“现男友”,是当之无愧的抖音“顶流”。以至于硬糖君文章一提及李现或抖音,评论区都是“抖音,记录李现美好生活”的调侃。
 
当时硬糖君就判断:李现在抖音走红是一个标志性的节点事件,它意味着抖音有作为主阵地来引爆明星的能力。并且,日活超高、用户层也更广泛的抖音能够打造流量明星最缺的“国民度”。
 
而到了下半场,市场对流量江湖的这种变化正及时做出反应——新流量迅速得到了商业价值的认可。9月,李现密集官宣新代言,雅诗兰黛品牌代言人正是其中最重磅的一个。
 
换言之,抖音上的明星流量已经形成了完整自洽的商业闭环。
 
李现又一次证明自己抖音“顶流”的价值,但分流者已跃跃欲试
其用户基数、分发机制让明星在这里可以获得惊人流量;如今,品牌金主们又对抖音流量表现出了高度认可。从流量产生到商业变现已通过既成案例完全打通,抖音正在变成明星们争夺的新热土。
 
这届粉丝,为何沉迷“代言”?
在眼下这个“李现代言季”里,尤为值得注意的是:在此前通用的明星流量衡量坐标系——微博数据里,李现其实是明显弱于其他几位流量明星的。
 
微博超话中,不管是去年的暑期档男神朱一龙,还是今年的肖战、王一博,数据都明显优于李现。目前超话排行第11位的李现,手机一屏都看不到他。
 
李现又一次证明自己抖音“顶流”的价值,但分流者已跃跃欲试
但现实情况是,其他几位的代言情况却略逊李现一筹。不难看出,除了核心粉丝的购买力,代言人的国民度,也是品牌方的考察重点。而抖音数据,正是切合了这一需求。
 
凭借超爆的抖音数据,李现在这一波新流量明星中实现了商业代言的一骑绝尘。而这样“事业好”、“粉起来省心”的明星,又反过来激发了饭圈女孩对他的兴趣。随着李现在杂志、代言上的成绩上升,近期其在饭圈的存在感明显提高——没办法,饭圈女孩的“事业心”就是这么强,就是喜欢追“顶流”。
 
粉丝为何会对明星代言那么上心,几乎把品牌代言视为和影视作品同级别的明星“实绩”,不追星的人其实很难体会。
 
互联网造星极大培养了粉丝的主动性,他们不仅是偶像的崇拜者,也是偶像的运营者,对偶像的事业有着极强的“共情”心理。喜欢一个人,就希望他更好,这是爱的供养,代言给粉丝提供了“氪金”机会。而支持哥哥的事业,让哥哥走花路,粉丝也能从“偶像即我”的心理中获得同等荣誉感。
 
在李现的雅诗兰黛广告片中,超过3.5万的用户评论,其中最主流的就是李现粉丝在“表忠心”——哥哥只管代言,我负责买买买。现在粉丝更是发展到爱屋及乌,不仅给偶像吹彩虹屁,对于偶像代言的产品,也是极力宣传夸赞。
 
李现又一次证明自己抖音“顶流”的价值,但分流者已跃跃欲试
当然,品牌方也是投桃报李,代言广告越拍越好看,营业福利越来越多,也可以视为一种明星“作品”了。
 
毕竟,影视剧的周期长、播出不可控因素大。如果你是追一位演员,可能一年有一部电视剧、一部电影上映,就算很“高产”了。那漫长的“空窗期”怎么办?看广告啊。代言广告拍得好,粉丝不仅可以看广告片舔屏、看发布会现场,甚至还可以剪裁广告中的内容进行二次创作。
 
总而言之,时至今日,代言对于明星早已不是单纯的商业变现,而是品牌和代言人的相互赋能。
 
以此次雅诗兰黛大规模的广告投放为例,不光官方广告片本身在抖音获得了超高曝光。粉丝齐齐感动于偶像终于出来营业了,又有高颜值大片可看了,迅速给品牌主搞出了118万点赞、3.6万评论的排面,其二次传播也是相当可观。
 
李现又一次证明自己抖音“顶流”的价值,但分流者已跃跃欲试
李现在抖音的流量曲线
事实上,在雅诗兰黛这次大规模广告投放前,随着《亲爱的,热爱的》播放结束,李现在抖音的数据是有所下降的。7月的明星爱DOU榜周榜冠军李现,9月已经不再top10之列。
 
李现又一次证明自己抖音“顶流”的价值,但分流者已跃跃欲试
作为在抖音走红的标志性流量明星,观察李现近三个月的抖音流量曲线,对我们理解这个新流量池无疑很有帮助。
 
第一阶段当然就是7月,即流量爆发期。世人都道暑期好,唯有男神忘不了。随着李现、杨紫主演的暑期档甜宠剧《亲爱的,热爱的》热播,李现韩商言在抖音迅速走红。
 
除了常规采访和剧集cut,以#李现为tag的抖音内容大致可以分为“模仿类”和“话题类”。
 
一则婴儿用眼神模仿李现的视频获得305万赞,与此相类似的模仿呈批量式增长。灰太狼似的犀利眼神,与惯于模仿的抖音玩法契合。不管是巧合还是迎合,你总得让抖音用户可以模仿点什么。
 
“话题类”视频,则主要将李现作为“梗”来使用。一则点赞213万的视频中,男生略带愤怒:“凭啥李现那么招小姑娘喜欢?”随即反转:“碰到李现给我带句话,他开班不?多少钱咱都去,撩不撩妹无所谓,主要是想学点技术。”男生的“认怂”恰好是李现“男神”的反证。
 
从《前任3》到《亲爱的》,恋爱题材在抖音永远百试不爽。不太复杂的剧情入坑门槛低,情绪共鸣则有利于短视频的口碑发酵。在抖音,高甜题材的剧+适合传播模仿的梗=一款最新男神。不谈恋爱,想在抖音爆红真的很难。
 
李现又一次证明自己抖音“顶流”的价值,但分流者已跃跃欲试
随着《亲爱的》在7月底收官,我们可以将8月视为李现在抖音流量的第二阶段,即流量巩固期。
 
剧集播完后面临续航问题,所谓三月剧粉跑得快。李现那边显然也是考虑到这一点,他在8月3日正式入驻抖音并发出第一条内容,两天之内就获得了超过2000万点赞,流量可以说是到了“吓人”的地步。
 
在这则内容中,李现化身“魔童哪吒”,将剧集播放期间积累的流量推向最高点。这充分证明了明星在抖音亲自营业的必要性。并且,使用抖音用户里流行的滤镜、模仿梗,有利于提高明星内容的传播。在抖音,明星一定要有这种“独乐乐不如众乐乐”的精神。
 
8月5日,李现发布了第二条抖音。这次是一支纯粹的广告视频,并且显然是由团队剪辑发布。但就是这些代言图片的拼贴,仍然获得了1208万点赞和292万评论。再次充分证明了,抖音用户真的不介意广告,反而因为短视频的视听形式,而将广告也视为可以享用和分享的内容。
 
李现又一次证明自己抖音“顶流”的价值,但分流者已跃跃欲试
不过,在这两条内容之后,李现再未更新。他仿佛只是短暂的爱了抖音一下,抖音流量也随之略有下滑,虽然播放量基数仍然傲人,增速已经放缓。
 
抖音的产品机制和微博不同。在微博,粉丝也可以帮偶像做数据,但在抖音则更需要明星方面频繁用高质量视频物料“营业”。在GQ十周年活动期间,大量视频内容让李现数据有所回升。随着雅诗兰黛本次大规模抖音投放,再次有了小高潮。
 
明星涌向抖音,格局亟待改写
娱乐圈最是敏锐,当看到李现在抖音收获巨大流量红利之后,各路明星都在迅速跟进这一市场。与之相伴的,常年以微博为大本营的饭圈女孩,也开始涌向抖音。
 
和李现同为暑期爆款剧男神的肖战,在为电影《我和我的祖国》录制的宣传歌曲中,就尽显新“顶流”实力。短短几句清唱,就收获312万点赞和8万评论,成为这场群星献唱中的最大赢家。
 
李现又一次证明自己抖音“顶流”的价值,但分流者已跃跃欲试
数据显示,9月7日—9月15日,肖战的抖音播放量新增了12.7亿,是明星中增长最快的。这应该主要得益于电影《诛仙》在抖音的宣发,以及剧集《余生请多指教》拍摄期间在抖音的大量路透视频。期间,肖战还多次登上抖音热搜,无疑都起到了极大的引流效果。
 
事实上,从8月开始,我们就能明显感觉到各家明星在抖音的运营力度加大。毕竟,当3.2亿日活的抖音向所有用户推送一个人,并在发现你感兴趣后持续推送相关内容,那是什么样的触达效率?流量是抖音最大的武器,能够帮今天这些垂直市场上的流量明星极大的补足国民度。
 
与此同时,抖音的内容特性也值得关注。唱跳是抖音上最受欢迎和易被模仿的内容形式,而在其他社交平台,唱跳偶像是最难得到大众认可的一群明星。由于国内缺乏打歌节目和唱跳舞台,唱跳偶像常年被大众质疑“没作品”。其实人家真有,就是没能在这种大众空间里展示。9月以来,张艺兴就连续更新了三条抖音,其中一条抖音热门歌曲《野狼disco》的内容,获得的点赞量最高。不止粉丝对偶像可爱营业喜极而泣,也获得了路人的极大好感。
 
再多粉丝彩虹屁小论文,都不如一段明星短视频来得直接,那可是无死角的视觉沉浸体验啊。而能被推到我们面前的艺人,通常都有其闪光点,只要你来“试吃”。
 
而目前来看,不同于抖音网红格局已初步奠定,明星在抖音完全还属于红利窗口期。城头变幻大王旗的抖音明星爱DOU榜表明:真正的抖音顶流还没出现。抖音,还远远没有流量固化。
 
李现又一次证明自己抖音“顶流”的价值,但分流者已跃跃欲试
看这个榜单你有什么观感?硬糖君实话实说,在别的平台不太红的明星,有更多时间来经营抖音。硬糖君观察了排名前列的明星内容,秀恩爱、秀生活、玩抖音特效、玩抖音网友流行的梗,相对可以获得更多流量倾斜和用户欢迎。
 
相对于微博的核心饭圈玩法,抖音的星粉江湖应该是以泛粉丝为主打的。而这也是抖音最具想象力的地方:它可能带动更多人追星,从而带动更大的粉丝经济效应。
 
但玩转抖音也对明星及其团队提出了更高要求。需要明星参与的视频内容可比能够“代打”的图文要麻烦多了,抖音的流行又更迭太快。从明星爱dou榜来看,抖音能容纳的绝不止一个李现,谁是抖音下一个“顶流”,让我们拭目以待。
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